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本土高端品牌是怎样炼成的?
发布时间: 2014-1-26 11:28:57 

        在人们印象中,中国制造就是低端的代名词,血拼价格战,低利润无研发,重营销轻品牌,高端品牌成为欧美企业的专享。然而,近年来出现一批优秀的本土企业开始重视品牌建设,甚至不惜巨大投入,其中有的已经成功打造出高端品牌,获得了高端人群的心理认同。经济低迷的宏观背景下,高端品牌在购买吸引和效益拉动方面的品牌效应愈发明显和强烈。
慕思寝具、卡士酸奶、红岁茶叶就是本土企业成功打造高端品牌的典型代表,《执行官》杂志近期走进三家企业,深入访谈企业领导人,为大家解读其运作高端品牌的方法和路径,希望对立志于品牌建设的其他企业有所思考与借鉴。
 

1,高端品牌代表之一:慕思寝室用品有限公司(简称“慕思”),成立于2004 年,定位为全球健康睡眠资源整合者。其产品设计理念源自欧洲,寝具设计秉承人体工程学原理,力求营造理想的睡眠微环境。全球范围优质睡眠资源整合和量身定制的睡眠服务是其区别于同行的最大特点。现旗下拥有“慕思•歌蒂娅、慕思•凯奇、慕思•0769、慕思•3D、慕思•V6、慕思•爱迪奇、慕思•苏菲娜”七大自有品牌,目前拥有超过1600 家专卖店。
慕思类苹果模式:整合全球资源
一套床最高卖到45 万,你能想象吗?这就是慕思的品牌魅力。

坐在眼前的慕思总裁姚吉庆十分儒雅,中国企业界里,他可是一个叱咤风云的人物。上世纪90 年代,在华帝燃具所有权和经营权分离改革中,处于改革关口的姚吉庆被推上了中国第一职业经理人的位置。18 年职业生涯,他进行了5 次跨行业发展,任职慕思之前,先后担任过华帝燃具、威莱数码、奥克斯空调和欧派家居的职业经理人。

姚吉庆清楚,相对于从零开始创业,自己更适合做一名改革者,把一个已经具备一定基础和资源的企业带上另一个高度。因为秉持“不愿意在一个行业里分别为竞争对手服务的原则”,每一次转身都是跨行业,这对他的适应力提出了巨大的挑战,正是这样的挑战成就了姚吉庆“神话”。这些企业都是在需要实现新突破时想到了“姚吉庆”这个名字。

在他看来,慕思的崛起有其外在条件:不管什么品类,随着制造成本优势的丧失,走低端路线已经没有了更大的竞争力,产品一定要有附加值才能活得好;另一方面,现在中国的消费市场已经发生了很大的变化,中产阶级越来越多,这为中高端品牌奠定了基础。

“为了打造健康睡眠系统,慕思对全球资源进行整合创新。”姚吉庆解释,“慕思的模式类似苹果模式。”

第一是产品资源的整合者。苹果的屏和芯片都是外面采购,制造交给富士康,最后做出了划时代的产品。慕思的高端产品除了外面的床架是中国产,绝大部分原材料以及成品都是外国进口,如排骨架是瑞士公司的,凝胶枕头和凝胶床垫是比利时公司的;第二,苹果是一机一世界,手机外观一样,但内部APP 下载的软件各自不同,消费者根据自己的需求调整。慕思也是这样,丈夫和妻子睡一张软床,可以做到“一床两制”,根据每个人的身体曲线和睡眠习惯量身定制,两个人睡在完全不同的个性化床上。

 

整合全球设计师资源
中国很多家具企业习惯模仿抄袭,每年到米兰去参展,拍拍照片,回来改一改常态的做法。稍微具有一点创新精神的,选择跟欧洲的设计公司合作,这样仍然解决不了根本问题,因为设计出来的产品不适合中国市场,没有接地气。

慕思走了一条完全不同的道路,公司刚成立不久,就整合全球最顶级的设计师、设计团队和技术团队为自己服务。比如,2006 年公司花巨资聘请法国最顶尖、最奢华的品牌设计师莫瑞斯加盟,担任慕思的首席设计师。

莫瑞斯以前是一个家居奢侈品品牌的首席设计师,他无愧于全球最顶级的称号,潜心研究中国的文化、特点、市场和消费者,设计出来的产品既有国际化风范又能融入中国文化。其中有一款莫瑞斯设计的产品取材于中国的玉如意造型设计,市场反响非常好。许多他8年前设计的产品,现在仍然畅销。

很多中国企业为国外公司OEM,慕思反其道而行——慕思设计,全球制造,让老外为慕思OEM。由于采用这种模式,慕思的产品一出来就跟国际接轨,产品技术和制造水平都达到国际领先。

“让外国人给我们打工,这是一个比较大的思维转化。”姚吉庆认为。

 

整合全球技术资源
大家最开始使用的床垫是硬板床,第一代产品升级是弹簧床垫,于是大家开始睡床垫了,第二代产品升级是排骨架和床垫的结合使用,排骨架可以根据人的需求进行高度调整。

慕思通过技术整合创新,开发出第三代睡眠系统,引起了中国以及全球世界级睡眠专家的关注。第三代睡眠系统是一个标志性的产品,相当于苹果iPhone4 的诞生,它不是床品怎么样、床垫怎么样、排骨架怎么样,而是一套完全智能化的健康睡眠系统,如排骨架可以通过3、5 分钟的测试量身订制,开发出更适合中国人特点的气压床垫,当人的身体变化时气压床垫能够进行自动调节,进入无级舒适的状态。

慕思即将推出的第四代睡眠系统,通过与鲁文大学研发团队的合作,将量身定制的过程变得更为简单。而第四代睡眠系统还将融合香薰和音乐元素,实现从大环境上开始探索改善睡眠的方法。

“不是所有的技术都要靠自己研发,专利可以买,技术可以整合,第一时间掌握了别人的技术就可以迅速发展,技术集成就是一种整合创新。”姚吉庆透露,慕思就是凭借技术整合创新获得了这几年的高速发展。

 

整合全球最优秀的供应商
为了开发升级换代的产品以及技术创新,慕思整合全球最优秀的供应商资源。如意大利兰博基尼床垫、意大利Magniflex、比利时乳胶供应商Artilat( 阿蒂兰特) 公司、意大利枕头供应商Figino( 菲吉诺) 公司、比利时电动排骨架供应商RAKO、意大利Bedding 公司等全球几十家优质寝具合作商。

以比利时电动排骨架供应商RAKO公司为例,它经过20 年的发展和3 次工厂搬迁之后,已经成为排骨架同行业中声名显赫且具有巨大创造力的家具企业。RAKO 生产的排骨架可根据人体的不同区位分成7 区,不同的区位分别对应不同的人体结构,已经达到最佳的支持和舒缓放松的效果,并可根据自身的需求自动调节排骨架。

全球最优资源整合的表现是产品体验很好。最近一次消费者调查,慕思通过口碑的转介绍率达到了67%,而通常较优秀的企业在40% 左右。

 

整合睡眠文化
慕思最近四年来不遗余力整合社会力量,进行健康睡眠的普及和推广。

2013 年,慕思联合新浪、搜狐、网易、凤凰、腾讯五大主流网络媒体以及南都周刊,共同做了一个历史上最大规模的国民睡商大调查。200 多万名消费者参加,收集到50 万份有效问卷,调查结果显示:越发达地区越欠睡眠,北上广深有5 成以上的人睡眠时间不足6 个小时;越是高端人群越忙碌, 53% 的企业主失眠,51% 的企业高管失眠,城市白领也多有睡眠障碍。睡眠不好的原因多数是被主动剥夺,第一是生活节奏比较快、工作压力比较大;第二是情感关系( 家庭关系、情侣关系等) 的影响。

2012 年底到2013 年,慕思通过微电影《床上关系》在网络上传播告诉大家,家庭之间、情侣之间需要信任、和谐、关爱等正能量。《床上关系》去年刚刚上线1 个半月点击量突破了1.4 亿,现在累计点击在2 亿左右,创造了奇迹。而慕思随后推出的微电影《艳遇》,则聚焦于另一个营销睡眠的关键因素——个人成功与情感之间的关系。这部跨国拍摄的大制作微电影得到了广泛的好评,上线一个月点击突破一个亿,刷新了慕思自己创造的记录。

事实上,早在2010 年,慕思就把“世界睡眠日”引入了中国,跟卫生部、中国医师协会、中国睡眠研究会共同举办一系列的健康睡眠理念的推广和普及工作。通过研究,人的睡眠跟六个方面有关系:眼、耳、鼻、舌、身、心。这“六根”实际上是一种中医思想,从佛家学说和道家学说里演绎出来的一些东西。

慕思在产品设计过程中发现,产品设计实际上是中西文化不断融合的过程,设计师通过对中国文化多年的洞察然后融入到现代化、国际化的设计当中,最后中国的就是世界的。

 

专家点评
品牌管理专家冯帼英
好的定位既要独一无二,又要有市场宽度
慕思是天进在家居品牌领域进行高端品牌策划的一个成功案例。当然,这个成功也有赖于企业主整合全球睡眠技术资源,运用国际级优秀设计师资源的基础,还有就是较强的品牌执行力。

记得2009 年,在天进介入前,慕思只有三个亿的销售额,产品很好却不为人所知,销售基本上集中在广东。在最关键的时候我们相遇了,这是双方的幸运。

寻找适合高端人群的独特品牌定位是我们天进的要务。当时,纵观国内寝具行业,百分之九十的床垫都诉求“舒适”定位,出现扎堆现象。慕思要想脱颖而出,高于同行,必须与众不同。我们通过调研发现,具有较高消费能力的城市精英人群,较多出现睡眠障碍,而这些人都处在不断奋斗的状态中,每一天都很需要好的睡眠来调整状态,恢复活力。于是,“健康睡眠”成为我们挑战普通“舒适”阵营的一个定位法宝。我们还把慕思的行业表述重新包装为“睡眠系统”,代替“寝具”这个极为大众、毫无技术含量的表述。这样,也许有人会说,“健康”在其他行业里也有类似的定位,并不新鲜啊!可是,寝具行业没有品牌把它作为定位啊。好的定位就是这样,既要在行业里独一无二,又要有一定宽度的市场才会有效。我们不能因为追求独特、高端而去寻找一些生僻、艰涩、太窄众的定位。慕思对健康睡眠定位的坚守与执行让其收到了丰硕的成果。

通过一系列措施,我们成功地建立起慕思的国际化高端形象,赢得了无数中国精英人士的青睐。

 

2,高端品牌代表之二:绿雪生物工程( 深圳) 有限公司成立于一九九九年,自成立以来,公司通过成功地实施高品位、高品质、高标准的产品战略,建立了“卡士(英文名称:Classy-Kiss)”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化。
卡士酸奶:用专业专注成就伟大的小公司
“专心致志只做发酵奶、只做最优质的发酵奶、做最好的发酵奶生产企业”。卡士酸奶的总经理王维嘉反复强调这句话,他解释,公司从成立之初就是这样的理念,不求多元化经营而求专业专注,一直坚持到今天。这也是卡士能够对抗规模比它强大得多的国内外奶业巨头的法宝。

什么叫高端品牌?在王维嘉的观念里,消费者是分层次的,高端品牌就是某个层次的消费者最喜爱的品牌,产品具有较高的溢价能力。卡士酸奶的目标人群是追求生活品味的高级白领一族。他认为,打造一个高端品牌需要十年的积累,四、五年可以初步建立品牌印象,但要稳定下来,让高端人士形成消费习惯,必须得十年。

关于如何打造高端品牌,王维嘉认为产品是第一位的。品牌通常都有良好的口碑,而支撑口碑的就是产品,没有好的产品,品牌不会长久。他是一个有完美情结的人,做什么事都要做到最好。在他的坚持和主导下,公司成立之初,就坚持一切高标准,每一个细节和元素都是最高标准,如不惜成本选用最好的奶源。

 

太空食品认证“HACCP”
酸奶要达到口感要求,需从三点上保证品质,一是奶源;二是菌种;三是生产工艺控制。细心的人可以发现,卡士的产品包装上有一个“HACCP 认证”(危害分析和关键控制点的意思)标记,这套体系在20 世纪60 年代由美国提出,最早应用于为美国航天员生产的太空食品。卡士是国内第一批通过HACCP 认证的乳品企业。

公司对供应商严格按照HACCP 标准系统进行选择和认定,凡质量、安全不达标,不管价格高低,实行一票否决制。同时,对供应商进行年度再评估,检验已经认定的供应商在持续供货期间的质量、安全、服务指标的执行情况,凡有指标不符合再评估标准的将取缔供应资格。

在关键的奶源上,卡士奶全部选用新鲜牛奶做原料,新鲜牛奶来自于广东省内规模最大、管理最严格、最现代化的大型牧场。牧场采用了统一饲料饲养,规范化挤奶生产线,标准储奶仓和全程冷链配送。这些奶源通常出口香港。牧场直接和卡士工厂建立紧密的供应模式,从源头上控制鲜奶的采购风险。卡士工厂每季度派相关人员到牧场进行实地评估和检查,凡发现有操作不规范的地方,立即予以纠正和完善。

按HACCP 的标准要求,生产中每一个流程必须合格后才能进行下一个流程,从原奶入罐开始检测,到原奶杀菌,再到发酵成品的控制,包装前的半成品检测,最后成品检测(成品的理化指标进行24 小时严格检测),合格后才允许出库进入物流环节。还有一个关键点,从生产到冷库检查,再到车队运输,最后到达终端,全程都必须在2-6℃的环境下,这样才能保证卡士奶的质量安全与口感,卡士专门配备了近50 辆运送冷藏车。

除了原料和生产的控制,还需在工艺上进行创新,在大家设备都差不多的情况下,酸奶能否做到品质的细腻、润滑、饱满就取决于工艺的创新了(这里面的工艺过程比较复杂,行业外的人不容易理解)。

一切坚持高标准。在王维嘉的眼里,卡士发酵奶不是一个工业化产品,而是一件精雕细琢的艺术品。最近研发的新产品——原态酪乳,从提出概念到正式推出,足足用了五年时间。

 

欧洲风格
由于产品的高标准,经销商进货时一打开仓库门,卡士奶香味扑面而来。在消费者心目中奠定了卡士酸奶的浓、香、滋味好、口感好的印象。公司第一个广告语就是,“卡士浓浓好滋味。”这句广告语一直用到2003 年。

酸奶最好的菌种、工艺都是出自欧洲,欧洲形象对维持卡士的高端品牌形象起了很大作用。公司一系列的调性都围绕欧洲风格展开,如传统欧式酵化、独立发酵、传承工艺精髓和限量生产等等。

欧洲风格在卡士包装盒上得到了淋漓尽致的体现。轻轻沿着“卡士奶”的开口缝合撕开“新鲜屋”,然后用力往反方向一推,像变戏法般打开了“奶盒”。“这个设计必须要用特制的纸才能做到。”王维嘉解释。

包装盒上面的图画是一副马士提夫犬专递新鲜牛奶的场景,为了设计这个图画,王维嘉特意跑到欧洲考察,设计过程中没完没了地挑剔,反复修改。最终的图案是几个设计师一点一点地手工描绘,精雕细琢。正是“卡士奶”在外包装上的别出心裁,让其在众多同类产品中快速突围。

品牌推广方面,刚开始公司资金有限,没有通过报纸、电视台等平台进行大肆宣传,因为这些媒介花钱太大,公司希望每一分钱都能起到效果,“要在消费者面前做宣传”。卡士最初摆在高档酒楼里面,在超市里面陈列、做试饮,这种直接与消费接触的方法精准有效,坚持了多年。后来,公司尝试在广州、深圳和长沙三个城市的一些写字楼和住宅做电梯广告,出入这些场所的人群都是高级白领、金领,广告效果非常好,极大拉动了销售,业绩连续几年快速增长。

 

先高档酒楼再商超大流通
“卡士奶”的定位区别于普通的奶制品,因此不可能在士多或者其他零售点直接销售,选择切入高档酒楼,可以说是王维嘉摸着石头过河的大胆创新(当时的餐饮没有像现在这样大众化,吃饭的人都是一些非富即贵的高端人士)。

在广东,特别是广州的餐饮市场,“老火汤”一直占有非常重要的地位,在一餐饭中喝了很多汤,也就很难再说服消费者品尝“卡士奶”了。为了避开与“老火汤”的正面对阵,卡士选择了包容性、接纳性都很强的移民城市——深圳。

在餐桌上喝酸奶?这不仅跳出了广东人的餐饮习惯,也跳出了酒楼的一贯做法。当销售人员第一次向酒楼老板提出让“卡士奶”与其他高档酒品一起出现在客人的推荐饮品中时,老板们都显露出“不可思议”的惊讶。但王维嘉选择了坚持,他对自己的产品有自信,相信只要消费者尝试“卡士奶”就一定能抓住他们的心。

王维嘉为“卡士奶”打造了一流的“营销队伍”,每一个“推销人员”不仅熟悉“卡士奶”的内涵价值,甚至会讲马士提夫犬的故事,这批高素质的“营销队伍”把典雅、高贵的“卡士文化”传递给消费者。当浓郁、稠白的“卡士奶”被盛在高脚玻璃杯中,呈到客人面前时,这份口感、优雅也瞬间定格在消费者的印象中。借助高档酒店开拓市场,“卡士奶”找到了一块适合成长的好土壤。

2002 年的时候,餐饮渠道占了卡士酸奶销售额的80—90%,但餐饮的渠道成本非常高,而且王维嘉认为,如果继续在餐饮渠道恋战,没有大流通渠道对品牌的拉动,会削弱卡士的品牌影响力。于是,他开始尝试商超渠道,全面的大流通是在2004—2005 年出了杯酸以后。现在餐饮渠道占卡士总销售额不到10%,但由于耕耘多年,仍然是餐饮渠道的酸奶老大。许多跟卡士一样做餐饮的北方酸奶品牌,一味沉浸在餐饮渠道,没有在适当的时机跳出来走大流通渠道,后来越做越差,渐渐萎缩了。

王维嘉解释,要做高端品牌就要选择高端渠道,比如酒楼、夜场等地方,一开始不要全面铺开和走大流通,在这些窄众的渠道做成功后,再走出去进行大流通。卡士的做法与原王老吉的渠道策略完全一致。

总结今天卡士取得的成绩,王维嘉用了六个字概括——专心、专注、敬业。专心就是做一件事情创始人和团队要非常投入,经得起外界的诱惑;专注就是要有清晰的定位,在定位的基础上把事情做好;敬业就是团队热爱自己的工作,当成自己的事业。对于未来的规划和理想,王维嘉不追求公司规模多大,而是希望继续专业专注,产品上追求卓越,成为受消费者尊敬的一家伟大的小公司。

 

专家点评 品牌管理专家冯帼英
包装设计是塑造高端品牌的重要因素
卡士酸奶也是天进与其总经理王维嘉先生几度携手合作共同打造的一个高端品牌经典。王总追求完美,追求极致的习惯给了我们一个较高的标准,也给我们留下了深刻的印象。

2005 年,卡士只有几千万营业额。天进与卡士第一次携手合作,进行品牌重新定位。我们发现,卡士酸奶的口感是一流的、耐人寻味的,这源于企业主对原料、品质和工艺近乎苛求的管理。而由于酸奶最好的菌种、工艺都出自欧洲,于是,最后我们把卡士酸奶定位为源自欧洲工艺精髓的经典滋味,口号是:“经典滋味,源自欧陆”。包装上纯粹的欧洲形象让消费者有了很好的品牌文化联想。推广中使用的活动策划、平面设计和欧式精致餐具礼品也为卡士的欧陆情调添砖加瓦。从那一年开始,卡士有规模地走进商超,迅速成为高端酸奶的代表!

最近一次合作是今年我们共同策划的卡士固态奶酪新品种。当时,市场上已有不少的奶制品企业有这个品种,都尚未俏销,不过引起了不少消费者的关注。我们苦苦寻找其独特性,卡士老酸奶的嫩滑、细腻、纯正在同类产品中独树一帜,最后我们把品种命名为“原态酪乳”,区别于同行奶酪的叫法;包装方面大胆地把高端化妆品盒的瓶形设计及大面积素白底色结合起来,高雅大方品味独特。今年,这个产品一上市,迅速受到高端消费者的追捧,卡士原态酪乳迅速成为卡士的利润增长点。实践证明,包装设计是塑造高端快消品成功地重要因素。

 

3.高端品牌之三:深圳市红岁茶业股份有限公司是研成投资控股的子公司之一。红岁品牌是研成公司利用自主创新的品牌基因体系提升传统产业,将中国传统文化的精髓赋予品牌之中,用强烈的中国元素,将东方审美观和国际先进时尚理念相结合,创造出属于中国人的世界级名品。
红岁茶叶:“文化创意是一切产品的灵魂”
作为中国内地营销策划的先行者,他和他的团队参与打造了数十家中外企业的知名品牌;作为中国文化创意产业的领跑人,他倾情打造了“红岁”等一系列中国的世界顶级红茶品牌。他认为,“文化创意是一切产品的灵魂,品牌发展是将灵魂变成精神的唯一通路。”他就是研成控股董事局主席姚研成。

2006 年,姚研成领导的研成控股作为唯一的专业公司入选深圳“25 年来最能代表深圳形象的25 张名片”之一,2009 年被广东省评为“改革开放30 年30 强标杆企业”之一。

北京一位知名人士曾说:陕西有五位在中国有影响力的文化名人:张艺谋、陈忠实、贾平凹、张朝阳,还有姚研成。相比前四位,姚研成这个名字多少让人觉得有些陌生。然而,就是这个从黄土高坡上走出去的汉子,用胆识、知识和魄力走出了一条成功的商海传奇之路。

2008 年,在全球金融危机下,一种采用“中国红”装饰的小铁盒“彩云红”中国红茶,被阿拉伯富豪、俄罗斯茶王和日本的茶叶世家争相享用。小小一盒顶级“彩云红”竟卖到了1000 美元。一位在香港的营销代理商坦言:“红岁”、“彩云红”品牌,已经成功在全球高端市场落脚,这意味着中国茶品和茶文化奢侈力量已被国际市场所认同。

 

走国际化路线
在做红茶品牌之前,姚研成已经做了近20 年的品牌营销策划,完全洞悉了品牌成长的规律,成功总结出107 项国际品牌基因指标。“红岁”品牌的横空出世,就是他20 年功力的厚积薄发。

谈起为什么选择茶叶为载体来实现自己“打造中国本土奢侈品牌”的梦想?姚研成讲述了自己一次刻骨铭心的经历。1997、1998 年他带领团队跑了11 个省39 个茶区做调研,发现国内1 斤上好的茶叶原料出口价卖不到6 块钱,连大白菜都卖到1 块多1 斤,他感到非常震惊,震惊之余是痛心和惋惜。

通过调研发现,红茶贸易量占了世界茶叶贸易量的75% 左右,市场主要集中在欧美、中东地区,而我国出口的红茶仅占其中的4%,并且以中低档为主。其实世界红茶三大产地印度、中国、斯里兰卡,所产红茶各有千秋,我国安徽的祁门红茶就是名品之一,云南临沧、保山等地出产的滇红功夫茶属大叶种类型的功夫茶,也具有独特的风味,理应在国际市场有一席之地。

姚研成和他的团队进行了中国茶叶珍品的抢救和发掘工作,古老而珍稀的黄金宝黄茶、消失数十年后重出江湖的云顶天茶等茶叶珍品,被成功包装上市,苛刻的工艺加上优异的品质,使首批高端茶品一炮而红。

谈及打造茶类高端产品的经验,姚研成用了“解放思想、科学发展”来形容。

“红岁”坚持“只做精品”的理念,关注产品的每个环节,以确保其高端品质。在选材上,坚持产地与气候条件并重,潜心寻觅国内外优质茶园,并在国内外39 个茶区合作共建优质有机茶种植园,以保证产品“天生丽质”。在工艺上,广泛查阅历史上有关茶叶加工的各种资料,挖掘中国古典制茶的优秀工艺,遵循传统,不走捷径,结合国外先进技术,自行研发了传统与现代相结合的独特制茶工艺。

在产品包装设计上,姚研成下了特别多的功夫。他邀请欧美、日本等上百名世界级的设计师、包装师完成旗下品牌的包装设计,设计费用和知识产权保护费用高达1.3 亿元。产品定价也是“走国际化路线”。如看家产品黄金宝黄茶由法国著名定价师定价,光是要这个定价的数字和理由,公司就花了100 万欧元;而该公司的红茶由深谙红茶之道的英国人定价;白茶、青茶则由日本定价师定价。

红岁的渠道和推广同样不走寻常路。为了打造高端品牌,不开连锁店,转而选择开专柜。姚研成认为:“茶叶开连锁店是最大的错误。像北京马连道的茶叶一条街上拥挤了大量的茶叶店,是大排档,无法做出品牌。”据透露,五星级酒店、会所、极品茶庄,才是红岁的目标终端。目前遍布全国的500 多家五星级酒店均可见彩云红·红岁的专柜。而在海外,红岁则坚持由超级巨头充当代理。“2015 年之前, 全球将有15000 多间专柜开设。”

姚研成认为,只有坚持走国际路线,才能帮助“红岁”品牌在世人面前如贵族般华丽登场。

 

传递东方文化
一个成功的世界级品牌,身后必定有强大的文化队伍支撑着,有的甚至是国家。像美国的牛仔裤、苹果,像韩国的泡菜,古巴的雪茄。

如果走传统路线,以茶的品质、口感为卖点,红岁不一定能够超过普洱、铁观音等其它品牌,在国际市场上也很难有所作为。“必须在品牌策划上作文章。姚研成把红岁定位为:不是纯粹的物质产品,而是文化产品(或者精神产品),挖掘茶叶最本质的文化元素。茶叶是一种精神,茶叶最主要的功能是可以激发人的思维,是人们创造性思维的最好添加剂,其次才是茶叶给人们带来的健康和营养。

中国茶叶本身已经具有了极端优越的文化品牌潜质,具有完整的文化体系,只是没有人去找一根绳子把它串起来,更没有人从商业品牌的角度去最大程度地发扬它的文化魅力。红岁做到了,也成功了。

“我们中国的商品如何上升到文化层面呢?如何上升到更高的一个层面呢?”姚研成以自己精心打造的“茉莉仙女”茶叶及配套茶具为例说,《茉莉花》的歌曲是中国的,(茶具)瓷器是中国的,茶叶是中国的,东方的爱情故事也是中国的。我只是把它们结合在一起,成为一种时尚的被人们快速接受的商品而已。这就把产品做到了文化层面上了。

一件商品只有形成一种文化,才能算得上真正的贵族。姚研成认为,做文化产品是这样的,投入的是资本,产出的是文化,收获的是黄金。

 

先卖品牌,再卖产品
常规的品牌经营之道是先根据市场定位、目标消费者的喜好生产产品,然后总结经验扩展市场,最后才随着时间的前进树立品牌。姚研成却反其道而行,从后往前走,先打造出品牌,再生产产品,最后扩大渠道。

基于对品牌力的把握,他不惜血本塑造红岁品牌。从2003 年到2007 年,公司在国内外各城市道路上设立广告路牌1000 多块,在2000 多架国际航班头等舱刊物上做宣传,各种公关赞助活动达300 多次。业内人士分析说,红岁为品牌所投入的费用应该在数亿元之上。

然而令人惊讶的是,刚开始红岁却几乎不卖产品。红岁到底是什么?一直被人们寻问着。深谙营销之道的姚研成定力十足,他坚信,等品牌打响,砸出去的广告费一定能哗哗地流回来。

果不其然,数年下来,红岁品牌已经成为中国名茶的象征,主要销往海外,会员人数18 万。据称,品牌价值高达数十亿元,带来的投资权益和受托管理的品牌资产超过100 亿元。现在一个以红岁为头的品牌产业链正在形成,上中下游供应链企业达1800 多家。

由于重推品牌,导致买红岁的人八成不知道红岁总部在深圳,董事长是谁。这正是姚研成希望的效果,他认为,拎LV 包、开奔驰的人,99% 不知道它们的总部在哪,在什么地方生产。因为根本不需要知道这些,只要知道这个品牌就够了,“这就是品牌的力量,品牌比产品本身更重要。”

 

特殊的会员制
“红岁永远看不到推销员,推销就是‘骚扰’。”姚研成表示,我们一定要尊重别人,自己反对的事就不要强迫别人。法拉利从不搞关系营销,它们怎么做,我们就怎么做。“一切让文化说话,让文明说话。消费者买的是产品,尊重的是文化。”

正因为将产品视为文化,红岁的会员即使买5 万块钱的茶叶,也不打折。因为在姚看来“文化是没有折扣的”。

据介绍,红岁公司的会员制度和其他的不同,不要会员的详细资料,只需要报手机的第四位到第八位号码和发货地址。会员希望把货寄到哪里,寄给什么人,提交名单即可。

成为红岁的会员,能够获得许多产品之外的贴心服务。比如说,红岁给会员寄一套温度计,分开为小孩用的、老年人用的等,温度计上写着:会用温度计,节能又环保,身体又健康。再比如,研究会员的爱好,知道他带表,就寄一个表的保养盒或者带表常识,介绍在什么场合带什么表,什么表搭配什么样的衣服。这些温度计和保养盒都是特别订制的,市面上没得买。此外,还经常寄些特刊和国内外时尚的报刊供会员免费阅读,大多数资料上都有红岁品牌出现……

在诸多服务中,姚研成一度最为得意的是,过年过节给许多会员寄10 个梦想盒,他告诉会员,“给孩子红包的同时,给孩子一个梦想。”会员一年买十几万块钱的产品,不缺钱,而送个梦想盒,让原来调皮的孩子有梦想了,他一辈子都会感激你,一辈子都会买你的产品。

“我传播的是梦想。这是精神营销和文明营销。”姚研成说。

他的作品《梦非梦》正式出版了,之前已经用了30 万本。《梦非梦》小小一本册子,不到8 万字,书中没有冗长的故事,也不做烦琐论证。而是用深圳人透在骨子里的“梦想精神”展开短章式的哲学思考。

通过这种不定期、不承诺的增值服务,会员慢慢地被红岁的文化包围了。这种另类传播方式,在刚开始,遭到大多数股东反对,但姚研成坚信会成功,他说,这份钱我来掏,如果赢了我的股份就要变化。最后,他赢了。现在有人专门在家里做个专柜摆放红岁茶叶,红岁成了很多高端人士和文化时尚人物的生活内容之一。

姚研成表示,一定要不惜一切代价,集中一个企业的力量、一个地区的力量,甚至一个国家的力量,把产品做到文化层面上去,做出品牌来。如果大家对这个问题认识明白了,中国的商品就会做得更好、走得更远。

 

专家点评  品牌管理专家冯帼英
物理价值外,精神价值的塑造更为重要
中国是茶叶生产及消费大国,可是许多年来,中国都没有真正走上国际舞台的茶叶品牌,曾让不少国人叹息。如今这种局面被研成控股所建立的红岁高端品牌打破了!

红岁定位为文化产品,让其超越了品质和口感,成为新一代高端茶叶的代表。任何高端品牌除了物理价值外,精神价值的塑造甚至更为重要,因为高端消费者有丰富的情感与文化内涵,需要与之共鸣,才能产生良好的品牌印象和消费满足。

精神价值的打造通常手段有生活价值观、音乐视觉符号、品牌故事等。红岁“茉莉仙女”、“茉莉美人”等茶叶和茶具就较好地运用了《茉莉花》中国歌曲、中国瓷器以及东方的爱情故事这些元素,让红岁充满文化品位。

要成为高端品牌,产品的终端也很重要,它意味着身份、身价。红岁聪明地放弃了普通的连锁店,而选择了在五星级酒店、会所、极品茶庄中设立专柜,这是一种渠道策略联盟,即利用了这个高身份的背景衬托品牌,同时也利用了人流成为自己的消费者,一箭双雕!

 

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