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三星启示录
发布时间: 2013-5-27 15:59:26 
        改革开放30年来,中国虽然创造了一连串的经济奇迹,却也同时陷入了以8亿件衬衫换一架空客飞机的窘境,随着欧美对华纺织品进行特殊调查,在西班牙火烧中国皮鞋的硝烟中,我们已越来越清楚的看到,中国经济发展又走到了一个关键的时刻,我国绝大多数企业处于全球价值链的低端,陷入“贫困化增长”的格局必须通过转型升级来加以改变。

    与此同时,我们的亚洲近邻韩国,却在朝鲜战争后迅速成长为新兴工业化国家,开创了发展中国家最成功的经济发展模式,尤其引人瞩目的是韩国三星的发展奇迹。

    三星从生产黑白电视起家,之后,其产品范围从简单低级的家用电器、消费电子产品,不断地扩大到复杂尖端的高技术信息和通信设备、计算机及外围设备、半导体和大规模集成电路,销售额逐年大幅增长,技术能力得到快速和长足发展。目前,三星已是跻身世界500强的跨国公司,在电子行业处于全球领先地位。2009年9月22日,韩国证交所宣布:三星电子当天市值超过了1102亿美元,首次超过英特尔,成为以市值计的全球最大的芯片制造商。2010年《福布斯》杂志网络版发布的“2010年度全球最具价值品牌榜”年度排行榜中,三星以128亿美元位居全球第33位;而美国咨询公司“Interbrand”发布的2010年的全球企业品牌价值排行榜中,三星更以194.91亿美元位居全球第19位。

    作为一名后来者三星也经历了从“加工厂”到打造世界知名品牌、从模仿引进技术到自主创新引领潮流的蜕变,经历了从廉价货的代名词到生产最尖端的产品、以高档次的形象风靡全球市场的转型升级。它的成功经验对于同样是迟来者的中国企业必将有许多可以学习借鉴的地方。

与时俱进:创新的企业文化

    三星从创业之初就非常重视企业文化建设。注重在70年的经营实践活动中,不断提炼和总结,构建与时俱进的、创新的企业文化。这是三星成功转型升级的关键之一。

    1. 时刻保持危机感

    韩国处于一个狭长的半岛之上,领土狭小,资源匮乏。因此,韩国人具有强烈的忧患意识、危机意识、拼搏精神和扩张欲望,保持危机意识更是三星的灵魂。三星集团会长李健熙的心中就始终充满了危机意识,他更是一个善于用危机意识激励员工的人,他有句名言:“危机总是在你自认为第一的时候降临”。正是具有这种危机意识, 三星才拥有了应对变化的心态,才保持了持续创新与变革的动力, 形成了追求卓越、时时创新的公司理念。

     2. “第一主义”

    三星的“第一主义”,即在所有领域都做第一位,成为最好的。这也是三星普遍认可的企业文化之一。三星的创始人李秉哲,在创立公司的时候就提出,要追求第一。现在的三星会长李健熙,在1993年也提出三星要在所有的领域都要追求第一,成为这些领域的最先进、最好的企业。三星的企业文化与时俱进,适时地从追求以量为主的企业文化转变为追求第一品质的企业文化。1995年后,三星为了提高企业的竞争力进行了全面的战略转移:全力向中高端电子产品市场进军,实施以高技术和尖端设计为核心的追求高利润率和现金流的品牌生产营销模式。为了落实经营理念,三星将生产的有质量问题的产品,包括电视机、冰箱、手机都被堆到一个操场上,点火焚烧,三星的职员亲眼目睹。

    3. 创新,变革,超越

    注重创新与变革的企业文化,为三星成功转型升级创造了良好氛围。三星自成立以来的20余年里,一直执行低端电子产品技术战略,以价格优势和灵活的供应“战术”,打入美国和其他发达国家市场,产品利润不高。上世纪70年代,三星还只是日本三洋公司的“加工厂”。但三星的领导层很快意识到,韩国领土狭小,资源匮乏,做“加工厂”是没有出路的。于是,三星集团会长李健熙先生,在公司经营多次陷入困境后发起了影响深远的“新经营”运动,向全公司发出号召:“除了妻儿,其他的都要变”。2006年新年的第一天他又在内部网站给员工的贺词中写道“不要怕失败,大家要创新,要敢于冒险。”正是这种锐意进取、勇于创新的精神,使得三星从单纯追求数量增长,转变为以质量增长为导向的经营模式,把人才培养和技术研发放在首要位置,不仅安全度过亚洲金融危机,还超越了一个又一个竞争对手。

    4. 敢用天下人才

    “人才第一”是三星创始人李秉哲创业经营企业的信条。他认为,企业就得靠人才,只要注重培养人才,创业就能守业,三星就能永存。三星被韩国企业界誉为“人才学校”。在三星训练中心里,悬挂着李秉哲亲笔题写的“人才第一”的匾额李健熙。董事长自上任之初就认识到,三星要想加快走向世界的步伐,就要想方设法,从研究开发到经营销售,极力招揽不分国籍和领域的优秀人才,这样才能开发出真正尖端的技术,领先世界潮流。于是,三星的“人才经营”战略是:注重吸纳“天才”;善用“个性”人才;敢用奇才、怪才。

    5. 培养具有全球竞争力的人

    三星拥有各种培训中心数十个,人员一旦被录取,就会对其投入大量的资金进行培训。三星公司有两种教育课程,一种是招来优秀的人力之后,对他们进行与业务有关的专门能力提高的教育,另外一种是对他们进行充分的企业文化教育。人才进入公司以后,首先要进行入门课程,然后每提升一级都有相关的课程。除了这样的基本课程,对核心人员还有其他的课程,培养他们真正成为具有全球竞争力的人。培养人才的第二步、第三步就是给他们提供适当的业务,让他们在这样的位置上充分发挥个人的特长。

自主创新:“十年磨一剑”

    如果说创新的企业文化是先导,为三星转型升级打造了良好氛围,技术上的自主创新便是三星成功转型升级的关键支撑。

    迟来者的身份注定了三星一开始就是一家追赶型的科技公司,并要在激烈的竞争中,尽快缩短与同行业先进企业的距离。三星意识到,一味技术模仿,风险大且永远无法超越竞争对手,但闭门造车也同样不可行,耗时长且投入大,三星就此形成了自己的技术发展模式——技术引进与消化创新。技术引进主要包括合资、购买、合作、专利授权等方式,这是中国企业容易借鉴和模仿的,难则难在消化创新这一环节上,三星不仅要获得Know-how,还自己不断学习、不断创新,打造属于自己的核心技术优势。

    以三星DVD技术的研发为例。上世纪90年代,三星公司在高利润率的驱动下,积极加入DVD技术的研发生产中来,并于1997年获得DVD激光头领域的关键技术专利授权(专利号为US5665957),该发明是在借鉴了日本、美国和德国的光学寻址、光学读取、光学转换器、光学扫描头、纠错装置、分层读取装置原理等17个专利的相关技术基础上研制而成。这一技术不仅是透镜装置的核心技术,也是整个DVD激光头技术的核心技术,两年时间就被日本、美国的公司引用13次,自引6次,其后一直表现出旺盛的生命力,10年间得到了58次引用,平均每年被引5.8次。

    再以三星手机为例。更是由于技术引进,又消化创新,才使三星手机短时间内进入三大手机生产商行列,全球使用人数由1997年的500万急升至2003年的1.74亿,手机市场占有率升至全球第二,仅次于诺基亚。而三星手机使用的CDMA技术来自美国高通公司。在与美国高通合作取得当时不被看好的CDMA技术的授权并将CDMA技术商业化后,三星现已成为CDMA手机最大的生产商。通过不断推广CDMA技术本身的优势,使得三星手机取得引入瞩目的成绩。

    三星在技术上的成就,是与大力投资和人才培养密不可分的。早在1986年便成立了三星经济研究院(SERI),随后1987年又成立三星综合技术研究院(SAIT),这两个作为先驱的R&D组织成功帮助三星将业务扩大到广阔的领域。截至2005年3月,近7万名员工中有40%在从事R&D活动,平均每25名雇员中就有一名博士。研发投入也是逐年提高,2001年将销售总额的7.5%,2.4万亿韩元投入研发;2003年为3.7万亿韩元,占销售总额8.5%;2005 年, 三星研发费用达51.6 亿美元,占其营业收入的9.2%。三星前任CEO尹钟龙先生曾对记者说:“如果问我5年或者10年之后三星做什么,我会说,第一、第二、第三重要的事情,都是核心技术开发。”

    终于,“十年磨一剑”,三星走过了购买—学习—追赶—超越的历程。

 

独特战略:新经营运动

    一个企业,只有技术研发人员的努力是不够的,还需要有懂得市场运营的职业经理人,只有后者领导实施独特的经营战略正确把握市场、产品和技术的动态匹配,才能推动企业产品满足市场需求,进而产生效益。

    三星会长李健熙先生在1993年倡导的“新经营运动”,对三星的发展便起到了决定性作用,其核心是强调三星从以数量为主的经营模式转到以质量为主的经营模式。三星坚持推行高端品牌路线,清楚的意识到,电子消费市场上的成功秘诀,就是将最先进的产品在竞争爆发之前就摆在零售架上,三星始终秉承“惊奇、简约、亲和力”的设计原则,以“世界第一”的高标准开发产品,三星也便一跃成为时尚潮流的代名词。

    三星还拥有出色的市场调研能力,对有可能出现的新兴产业进行科学预测,先人一步抢占市场制高点。此外,三星还聪明的采取“有所不为”的做法,集中力量发展优势产业,寻找突破口,扬长避短。

    最能体现三星管理上大胆革新的,还是在亚洲金融风暴后。97年亚洲金融风暴使三星公司陷入极大困难,1998年7月,三星创纪录亏损1700亿韩元,1998年8月,三星开始进行机构调整,并确立了一个原则:大胆而果断地撤销局限型及非主打型产业,以半导体及移动电话等高利润产品为主进行产业机构重组;即使目前盈利但无长远发展前途的产业,也被列为待整顿对象,调整中三星裁员30%,并出售了100个非核心业务。阵痛中,三星明确了核心业务,为日后的腾飞打下坚实的基础。紧接着1999年三星又宣布了一个被外界看成是重大赌博的战略调整,推出“数字融合革命的一个领导者”计划,把三星建成“数码-电子公司”,并通过将消费电子、信息或电信产品、电视机和PC机,以及在线和离线的世界融合在一起,来实现其领导数字集成革命的目标,彻底改变其在“模拟电子”时代跟跑者的形象。

独创性:设计与创意

    具有独创性的产品功能设计、外观设计是三星创新能力的另一个重要体现,也是三星成功转型升级的关键因素之一。李健熙曾这样说过:“设计与创意是企业最珍贵的资产,同时也是21世纪企业经营决定胜负的最后关键”。三星的应用设计能力,被业界与学界公认是三星取胜市场的关键能力之一。三星认为产品设计是品牌灵魂的重要载体。三星将应用设计创新能力,提到战略的高度来重视,起始于1995年。当年11月,三星成立了创新设计实验室;1996年,三星管理层将当年定为“设计革命年”;1999年,三星电子注资12.6亿美元建立了全球设计网络,在旧金山和伦敦、东京,后来又在上海成立了设计研究院;2000年,三星提出“设计驱动型管理”,从内部组织机构上再一次理顺“设计先行”的战略。总之,多年以来,三星非常注重设计理念的创新,每一项创新都是以市场为导向。三星拥有大量人才从事产品外观设计工作, 并在国际上屡次获得设计大奖。先进的技术、一流的材质和时尚的设计, 使得三星产品在市场竞争中超越了众多对手, 引领了消费时尚和消费潮流,赢得了客户的认同和喜爱,直接促进了品牌价值的提升。

品牌建设:持续的国际化之路

    追求国际化品牌以及持续的国际化品牌建设,是三星成功转型升级的关键所在。三星依靠全球化的品牌战略管理,凭借产品领导性、系统性的品牌管理和差异化营销模式,使三星品牌迅速成功,近20项产品做到了世界第一,成为超越日本索尼的国际一流品牌。三星的国际化品牌之路,大致可以归纳为产品设计和工艺创新→产品及工艺研究开发→形成自有品牌→竞争性产品的研究开发→形成自有风格品牌→核心技术研究开发和自主创新→形成国际化自有品牌。

学习与借鉴:对我国企业的启示

    以三星为代表的韩国企业发展道路­­——高度重视研发,注重创新和知识产权,非常值得我们学习和借鉴。韩国三星的成功转型升级,给我国产业结构调整和发展,带来了有价值的战略启示。

    1. 彻底转变,构建创新企业文化

    从企业高层、中层到企业个人都应形成一种共识,靠引进技术,做世界加工厂,没有竞争力,不可能做大做强;要发展,就必须拥有自己的原创核心技术。企业高层要努力营造崇尚创新、宽容失败、支持冒险、鼓励冒尖的创新文化氛围,而且还要有宽容失败的制度保障。企业应大力弘扬锐意进取、勇于创新的精神,促使企业从单纯追求数量增长转变为以质量增长为导向的管理模式,把人才培养和技术研发放在首要位置,提升企业的核心竞争力。我国企业应学习三星的“第一主义”,全力向中高端产品市场进军,实施以高技术和尖端设计为核心的追求高利润率和现金流的品牌生产营销模式,从而实现转型升级。

    2. 增加投入,加快进行自主创新

    目前,我国集成电路的95%靠进口,轿车制造设备、数控机床、纺织机械的70%靠进口。在制造业技术领域,中国的发明专利权只有美国和日本的1/30,韩国的1/40,差距极大。中国制造业总量占全球的6%,而研发投入只占全球的0.3%,相差20倍。企业的习惯做法是:模仿、抄袭、贴牌和低附加价值的生产,中国经济整体对研发的投入仅占GDP的1%,远远低于5%的世界平均水平。在当今世界技术专制时代,没有自己的技术优势,就难以掌握自己的经济命脉。为此,中国企业应特别关注技术竞争情报,善于从专利文献中抓住技术机会,既要通过合资、购买、合作、专利授权等方式进行技术引进,更要大力增加对引进技术的消化吸收再创新投入,开展技术上的自主创新,打造属于自己的核心技术优势,尤其要在关键技术上有所突破;因此企业要广泛开展合作创新,采取委托—代理制合作创新、项目合伙创新、基地合作创新和研发公司合作创新等多种组织模式, 在企业之间和产学研之间开展联合创新,完善以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系。

    3. 实施与市场、技术动态匹配的产品开发战略

    理性地评估不断变化的企业内外环境,系统分析企业的比较优势和比较劣势,发现新的机遇,即通过认真观察研究外部环境,满足消费者大量需求,来发现、开拓未开发的和未知的市场。必要时调整公司的整体谋划和战略,以保障企业在内外环境变化的情况下乘势而上,提高核心竞争力、增强市场地位。企业高层领导实施独特的经营战略正确把握市场、产品和技术的动态匹配,推动企业产品满足市场需求,进而产生效益。

    面对后金融危机时代严峻的外部形势,我国企业必须采取“有所不为”的做法,甩掉不赚钱的业务板块和“寄生公司”,集中企业的有效资源发展优势产业,寻找突破口,扬长避短,全力打造具有竞争优势的核心产业。

    4. 大力开展以市场为导向的产品设计创新

    一个企业仅仅重视技术创新是不够的,还需要在产品功能设计、外观设计上的与众不同。独特的应用设计能力,往往是取胜市场的关键能力之一。三星的实践充分证明了这一点。因此,我国企业必须将应用设计创新能力,提高到战略高度来重视,独自或合作成立面向全球的创新设计机构,并努力建立全球设计网络,推行高端品牌路线。先进的技术、一流的材质和时尚的设计,这样的产品才能在市场竞争中超越众多对手,引领消费时尚和消费潮流,赢得客户的认同和喜爱,持续提升品牌价值,最终打造出世界一流品牌。

    5. 开展持续的国际化品牌建设,实现与技术创新的良性互动

    中国企业必须要放眼世界范围,开展持续的国际化品牌建设,形成国际化品牌。国际化品牌的实现路径大致为: 产品及工艺研究开发与创新→形成自有品牌;竞争性产品的研究开发→形成自有风格品牌;核心技术研究开发和自主创新→形成国际化自有品牌。企业拥有了国际一流品牌,才能在全球范围内进行有效竞争,才能把企业做大做强,才能让企业真正走出去与世界级的企业并驾齐驱。而且,追求国际化品牌会成为企业技术创新的内在驱动力,品牌的成功带来的丰厚利润也为技术创新提供了必要的物质保障,技术领先又巩固了品牌的地位,从而实现了国际化品牌建设与技术创新的良性互动。

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